CUG(Closed User Group)의 비즈니스모델

IPTV의 수익모델

IPTV의 수익모델은 한 번에 정의한다는 것이 의미 없을 정도로 무궁구진하다. 하지만 최소한 어느 분야를 육성해야 하는지에 대해 생각해볼 필요는 있다. 특히 IPTV는 사업자 하나하나가 독립적인 아이디어와 리소스로 진행하는 것보다는 여러 업체가 함께 준비하고 국가적으로도 관련부문의 핵심역량에 집중을 한다면 무한한 부가가치가 나올 것이다.

 IPTV이 수익모델은 크게 세 가지 분야에서 나타나고 있다. 첫째가 서비스부문이고 둘째는 플랫폼 및 구축부문, 마지막으로 콘텐트부문이다.

IPTV와 인터넷 TV

해외에서 IPTV는 분명히 새로운 개념의 첨단 TV 서비스다. 하지만 우리나라에서는 강력한 인터넷인프라와 웹 환경 그리고 다양한 인터넷서비스에 적응이 되어 있는 사용자 때문에 생경하지 않은 TV 서비스다. 또한 해외에 비해 화려한 서비스를 제공하고 있는 디지털케이블의 영향으로 업그레이드된 TV 서비스를 가입하지 않았다하더라도 최소한 간접경험을 통해 느끼고 있다. 하지만 분명 IPTV가 차별화되는 점은 있다.

첫째 인터넷 TV가 인터넷을 통하여 비디오를 스트리밍하는 것이라면 IPTV는 고품질의 TV서비스를 인터넷을 통해 전달하는 것이다. 통상적으로 현재의 TV가 제공하는 안정성과 고화질의 TV 서비스는 기본으로 하고 여기에 무제한 채널과 끊임없는 HD 콘텐트시청, 안전한 콘텐트 보호 등을 장점을 추가로 가지고 태어났다.

서비스 부문

서비스 부문에서 가장 먼저 떠오르는 것은 월 사용료 수입부문일 것이다. 하지만 IPTV 고객의 상당부분이 번들상품을 통한 저렴한 가격을 먼저 꼽는 것으로 봐서 큰 수익을 기대하기는 어려울 것이다. 또한 사업자가 많아지면서 경쟁으로 인한 가격 인하나 현재 몇 천 원대의 아날로그 케이블에 익숙한 고객에게는 아무리 좋은 서비스가 있다하더라도 가격을 올리기 쉽지 않을 것 이다. 그럼 부가서비스로 ARPU를 올려야 할 것이다. 부가서비스를 다루기전에 IPTV의 몇 가지 기본서비스를 다뤄보기로 하겠다.

먼저 가상적으로 무제한의 채널(HD채널포함)을 가질 수 있다. 또한 빠른 채널 변경 또한 기존의 케이블, D-TV, 위성에 비해 강점이 될 것이다. 마이크로소프트(이하 MS)의 미디어룸은 네트워크 상황에 따라 다르지만 0.X초 대의 채널 변경 속도를 가지고 있어 많은 채널을 가지고 있는 IPTV의 특성을 충분히 살리도록 한다. 또한 우리나라에 타임머신기능으로 소개된 PVR 기능도 기본이다. 또한 이미 다중화면이 촬영되고 있는 스포츠중계의 보는 각도를 소비자가 선택하게 함은 물론이다. 올해는 올림픽이 있는데 이런 행사는 같은 시간대에 동시에 여러 경기를 보는 것은 꼭 필요한 사항이기도 하다. 현재 Pre-IPTV에서 보여주는 VOD 서비스는 Live TV 서비스와 더불어 서비스 사업자에게는 ARPU를 높이는 주요 기능 중에 하나이기도 하다. 이러한 VOD 서비스도 단순한 VOD 서비스에 몇 가지 기능을 넣으면 마케팅에 도움이 된다. 예를 들어 VOD를 보고 평가하도록 한다면 VOD를 선택할 때 시청자에게 정보를 제공할 수 있고 VOD를 자주 빌려보는 시청자에게 지금 세 개를 빌리면 네 번째는 공짜라는 광고를 내보낼 수도 있다.

부가서비스에서는 현재 많은 인터액티브 서비스들이 생기고 있다. 예를 들어 TV뱅크, 노래방, TV쇼핑몰 등이지만 이러한 대부분의 인터액티브 서비스는 현재도 비슷하게 제공되고 있지만 이 또한 큰 수익을 낸다고 보기는 힘들고 구색 맞추기에 가깝다고 할 수 있다. 이런 것 보다는 뭔가 복합적인 인터넷 서비스와 TV 서비스를 매쉬업(Mash-Up)한 서비스를 만들어야 할 것 이다.

이러한 한계를 극복하고자 인터넷에 파이프라인이라는 것을 만들었지만 아직 조금은 불편하다. 만약 이것을 IPTV에 구현한다면 다중화면 분할로 볼 수도 있고 정치, 경제별로 아니면 지역별로 구분해놓은 메뉴를 통해 들어가거나 키워드를 통한 검색을 통해 콘텐트를 볼 수도 있을 것이다. 이것이 구현된다면 CNN이 막대한 돈을 들여 전 세계에서 Live로 보내는 뉴스는 더욱더 강력해질 것이다.

아이디어를 더하여 수익모델로

<화면 5>은 모터쇼의 사례다. 필자도 자동차를 좋아해서 모터쇼에는 매번 빠지지 않고 가는데 점점 많은 사람들이 SLR과 디지털비디오를 가지고 자동차사진을 찍는 모습을 보면 거의 프로페셔널 사진작가 뺨치는 경우가 많다. 하지만 이들의 귀한 사진을 보려면 여러 블로그와 카페를 돌아다녀야 하고 일부 카페는 가입과정까지 거쳐야 되서 많은 수고를 거치게 만든다. 또한 한번은 필자가 작년 국내에서 있었던 모터쇼를 중계하는 모 케이블채널에서 하나하나의 부스를 며칠에 거쳐 설명과 함께 중계방송을 하는 것을 봤는데 빨리 돌릴 수도 없고 다 보고는 싶은데 답답한 노릇이 아닐 수 없었다. 그럼 모터쇼는 TV 프로그램으로 맞지 않을까? 여기에 수익모델은 없을까? 예를 들어 IPTV에서 또는 IPTV 서비스 사업자가 운영하는 웹과 연동하여 사용자가 직접 사진을 올리고 옆에 작은 의견과 설문을 할 수 있게 한다면, 또한 사진을 올리는 것도 다양한 방법으로 나만의 개성을 표현한다면 이것을 보는 것도 즐거움일 것이다. 또 새로운 콘셉트 카에 대해서는 의견을 개진하고 싶을 것이다.

여기까지는 별로 돈이 보이지 않는다. 하지만 혹시 모터쇼에 가서 자동차 회사에서 진행하는 설문조사와 추첨을 통해 모터쇼 마지막 날 자동차를 주는 이벤트를 해보신 분은 공감하시겠지만 설문조사에 사람이 몰려서 서로 쓰는 상황에서 정확하게 적는 부분은 이름, 주소, 전화번호이지 설문내용이 아님을 짐작할 것이다. 해당회사는 돈과 시간을 투자해 설문지를 분석하겠지만 주관식에는 빈칸 객관식에는 1번 아니면 3번의 답이 쭉 나열 되어있는 의미 없는 데이터가 있을 것이다. 하지만 다음의 내용은 다르다 자발적인 참여를 통해서 내용이 참신하고 상대적으로 정확하며 그 참여숫자 또한 상당하다. 거기에 이것을 IPTV 사업자나 방송사업자가 함께 진행했다면 그 신뢰도도 올라가게 된다. 자 이 모터쇼에 1,000개의 자동차업체와 연관업체가 참여했고 업체당 평균 1억씩만 받고 진행을 했다하면 1,000억의 비즈니스인 것이다.

이러한 자료가 있고 필자가 자동차 회사의 마케팅 임원이라면 1억이 아니라 더 주고라도 사고 싶은 데이터일 것이다. 이 받은 돈을 UCC에 참여한, 카페에서 참여한 회원과 공유할 수 있거나 프로모션을 건다면 물론 데이터는 더욱 정확해 질것이다. 이것이 진정한 인터액티브이며 매쉬업일 것이다.

오프라인 광고 프로모션과의 시너지 효과

버거킹사례 또한 재미있다. 이 사례는 오프라인의 광고프로모션이 IPTV와 연계되면서 시너지를 낼 수 있는 아이디어다. 맥도날드는 해피밀이라는 장남감을 포함한 아이들 햄버거세트로 큰 성공을 거두었다. 심지어 마케팅에서는 맥도날드가 장난감 회사라고 표현하기도 한다. 이러한 성공을 버거킹도 따라하고자 훨씬 좋은 장남감으로 세트를 만들었단다. 그런데, 매번 실패를 했다. 그러던 도중 Xbox 게임 타이틀을 만들기로 한다. 보통 Xbox 타이틀 하나의 가격이 평균 50달러 정도를 하는데 3.99 달러의 원가를 들여 만든 게임 타이틀을 어린이세트에 끼워 판 상품이 3백20만개가 팔리는 기염을 토해냈다. 통상적으로 게임 타이틀 중 50만개만 팔려도 대박 게임인 상황에서 Xbox용 게임은 초대형성공이 된 것이다. 이렇게 게임이 인기를 끌다보니 시리즈로 몇 가지가 나왔고 심지어 아이들은 주인공 버거킹이 보고 싶어졌다. 그래서 버거킹은 캐릭터사업도 되고 심지어 실존 인물화하여 토크쇼에까지 나오게 되며 영화나 만화영화의 콘텐츠가 되기도 한다. 자 이것을 IPTV 사업자가 기획하여 진행을 했다고 하면 여기서 광고비, Xbox 타이틀 판매 및 Xbox Live 수익, 캐릭터 수익, 각종 로열티 그리고 중요한 콘텐츠도 얻게 된다. 또한 IPTV의 광고와 오프라인광고를 연계할 수도 있다. 최근 Xbox360이나 PS3 등이 셋톱박스로 사용되고 있으므로 이러한 응용서비스도 다양화해 지리라고 생각된다.

 

검색과 IPTV

이러한 서비스도 관심 있을 수 있다. 수백 불씩 하는 라스베이거스 권투 경기장의 경기를 직접 볼 수는 없지만 그 느낌을 IPTV를 통해 전달받을 수 있다. 예를 들어 <화면 10>처럼 현장의 마이크 중 내가 위치하고 싶은 곳의 마이크를 선택해서 들을 수도 있다. 관중의 소리는 어떻고 감독이 코치하는 것은 어떤 것인지, 심판들은 어떤 이야기를 나누는지를 보는 것만으로도 즐거움과 몰입도가 배가 될 것이다. 또한 법적인 허가문제가 나라별로 다르겠지만 스포츠 토토 같은 것을 즉석에서 리모컨 조작으로 진행한다면 그것도 좋은 비즈니스와 수익모델이 될 수 있다.

공유 시청을 통한 수익 모델

TV에서 같은 프로그램을 멀리 떨어져있는 친구와도 같이 본다는 것은 많은 의미를 가지고 있다. <화면 11>와 같이 내가 한 드라마를 보고 있는데 친구가 로그인했다. 근데 드라마에 나온 그녀의 옷이 마음에 든다면 친구와 메신저로 상의할 수도 있고 드라마에 대해 서로 의견을 나누기도 한다. 사실 아주머니들 사이에는 익숙한 시나리오다. 드라마에 친구에게 보여주고 싶은 장면이 있으면 바로 전화기를 든다. 이것은 IPTV와 연계된 VOIP 서비스 연동이 된다면 여기서도 추가 ARPU가 생성되고 같이 본 옷을 옷 쇼핑사이트와 연계해서 구매한다면 매출로도 이어진다.

IPTV의 광고 수익

다음은 서비스 부문에서 가장 블루오션이라고 할 수 있는 광고에 대해 알아본다. 필자는 광고를 크게 첫째 일반삽입광고 둘째 인터액티브광고, 셋째 타깃광고(Addressable Advertisement), 넷째 가상광고(Virtual Advertisement)로 나누고 싶다.

일반 삽입 광고는 사실 기존 TV 서비스와 차별화가 되지 않아서 레드오션이라 하겠다. 인터액티브 광고는 보통 설문조사를 하거나 리모콘 버튼을 눌러서 광고를 풀버전으로 이어지게 하는 것이다. 인터액티브 광고는 IPTV에서 가장 보편적으로 사용하게 될 광고기법인데 치킨광고를 예를 들어보고 싶다. 자정이 가까워 오는 시간에는 어김없이 라면광고와 치킨광고가 보는 이들의 인내심을 테스트한다. 그리고 쉽게 인내심의 한계를 느끼고 먹고 싶게 만드는데 예를 들어 치킨광고를 보고 갑자기 양념통닭이 먹고 싶다고 해도 화면에 잠깐 지나가는 전화번호를 외워 걸기는 쉽지 않다. 대신 동네 정보지나 평소 시키던 곳에 시키게 된다. 하지만 IPTV에서는 리모콘만 누르면 바로 콜센터로 가게 되어 시청자가 별도의 조치를 취하지 않아도 콜센터에서 전화고 오고 그 순간 화면에는 메뉴가 나온다. 콜센터는 주문만 도와준 후 끊게 된다. 물론 주소를 물어볼 필요도 없다. IPTV 가입 정보가 있기 때문에 주소지로 보내면 되고 과금도 시청자가 원하면 IPTV 요금과 같이 내도된다. 사실 필자도 잔돈 찾아놓은 것이 없어서 닭을 시키려다가 포기한 적이 한두 번이 아니다.

타깃광고는 같은 드라마를 보더라도 나와 친구가 다른 광고를 보는 것이다. 또한 IPTV 가입당시 얼마만큼의 개인정보를 공개하느냐에 따라 가입비용과 월 사용료가 차등화 된다. 이를 바탕으로 고객의 동의를 받은 정확한 타깃광고가 진행될 수 있다. 물론 자동차를 좋아하는 필자에게는 자동차 광고가 보일 것이고 등산을 좋아하는 친구가 볼 때는 등산용품 광고가 나올 것이다. 또한 적극적인 참여를 신청한 시청자는 설문조사를 통해서 의견을 전달할 수도 있을 것 이다.

광고는 IPTV에서 가장 큰 캐시카우가 될 것이고 이러한 것이 성공하려면 물론 상당히 다른 방향의 광고접근이 있어야 할 것이다. 가상광고는 쉽게 보면 축구경기 전 후반 사이에 잔디구장에 양 팀의 깃발이 오버랩 되는 것이다. 이것은 물론 규제와 밀접한 관계가 있지만 PPL로 표현되지 못한 오리지널영상에 광고효과를 충분히 가미할 수 있을 것이다.

벌써 광고업계에서는 IPTV를 위한 대책수립을 하고 있는 것으로 알고 있다. 이 부분의 많은 사업기회가 있으므로 많은 연구가 필요할 것이다.

플랫폼 및 구축부문
대략 미들웨어, DRM/CA, 비디오서버, 셋톱박스, 헤드엔드시스템, SI, OSS/BSS 구축 등이 논의 될 수 있다. 그런데 사실상 IPTV 사업자가 많이 나오는 것이 아니고 한 번 사용한 것을 여러 나라에 수출하기도 쉽지 않은 터라 직접 국내에서 개발하는 것이 불필요할 수가 있다. 이미 시장에는 50여 개의 IPTV 구축업체와 주요 서비스 사업자가 MiddleWare를 비롯한 주요 시스템을 제공하고 있다. 그나마 경쟁력이 있는 것이 셋톱박스와 SI부문이 전부일 것이다. 오히려 응용서비스 쪽을 개발한다면 해외수출의 기회가 있을 것이다. 그나마도 우리의 환경과 똑같거나 거의 비슷한 환경을 사용하는 사업자에게만 해당하는 얘기다.

콘텐츠 부문

콘텐츠 부문은 콘텐츠를 단순 판매하는 것도 있고 버거킹처럼 응용 창조하는 것도 있을 것이다. 하지만 IPTV가 롱테일(Long Tail)과 궁합이 잘 맞는다는 것을 이해하신다면 카페나 독립 콘텐츠 중에서 스타콘텐츠가 나올 것을 짐작할 것이다. 채널 중심이 아닌 콘텐트 중심의 IPTV 성격으로 보아 또한 많은 독립 제작사를 가지고 있는 우리나라의 인프라를 보아 성장 가능성이 많은 부문이라고 본다. 

이 부분은 정부도 콘텐츠 사업을 지원하는 입장에서 공동으로 모색해야 할 것이다.

한류가 많이 식었다고 하지만 아직 기회는 있다. 하지만 콘텐츠를 직접 판매, DVD를 통한 판매, 인터넷스트리밍으로 팔아보았던 우리의 경험으로 봐서 결코 쉬운 일이 아니다. 하지만 전 세계 22개 고객을 확보하고 있는 MS 미디어룸의 고객에게 한류콘텐츠를 얹어서 로밍서비스를 한다면 필자가 미국, 영국, 이태리, 프랑스, 독일 등 많은 나라의 호텔에 갔을 때 요즘 인터넷을 신청하듯이 쉽게 선택을 할 것이고 이를 통해 우리 콘텐츠 수출도 새로운 수익원을 얻고 IPTV 서비스 사업자도 추가 수익을 올릴 수 있을 것이다.

제공 : DB포탈사이트 DBguide.net